Aunque el fenómeno del “boca-oreja” ha sido reconocido desde siempre por los departamentos de marketing como un factor influyente en el éxito de un producto, casi nunca es un componente operativo en el diseño de una acción comercial ya que es casi imposible controlarlo, medirlo y por lo tanto gerenciarlo. La principal ventaja del “boca-oreja” es el alto nivel de credibilidad que el receptor da al mensaje recibido, nivel que raramente se consigue a través de medios masivos de comunicación. A una opinión que recibimos a través de un amigo le damos una fiabilidad mucho mayor que a la misma opinión recibida a través de un anuncio de fabricante. Además la información que recibimos de otra persona se recuerda más fácilmente que la recibida por medios publicitarios.
Sin embargo la imposibilidad de controlar la difusión del mensaje tanto a nivel cuantitativo (cuántas personas lo reciben) como cualitativo (qué mensaje reciben) hacen que el “boca-oreja” sea, por el momento, más bien un fenómeno secundario que una herramienta operativa de marketing.
Una manera de cuantificar el valor que tiene la comunicación “boca-oreja” en el éxito del lanzamiento de un producto es mediante simulaciones en el ordenador. Para ello se creó una red social compuesta de 10.000 personas relacionadas entre sí. Cada persona estaba conectada en media con otras 6 personas. Pero el número de conexiones por persona no era el mismo para todas; el 10% de las personas con mayor número de conexiones mostraban una media de 18 conexiones. La figura muestra la distribución de las 10.000 personas en función del número de personas con las que tiene relación:
Se simuló una campaña de publicidad que se desarrollaba a lo largo de 10 semanas con un total de 150 GRPs: 30% de cobertura y 5 impactos de media por persona que veía la publicidad. Se midió la evolución de la penetración (número de personas que compran el producto) en tres casos distintos:
- Caso 1. -Se consideró la influencia de sólo la campaña de publicidad sin tener en cuenta las conexiones personales.
- Caso 2.- Además de la campaña publicitaria se incluyeron las conexiones personales entre aquellos actores que habían comprado el producto y los que no.
- Caso 3.- Lo mismo que en el apartado 2 pero en este caso el 30% de las personas a las que se dirigía la campaña de publicidad estaba formado por las de mayor número de conexiones .
Los resultados obtenidos de la evolución de la penetración a lo largo de 40 semanas se muestran en el siguiente gráfico:
La penetración alcanzada considerando el fenómeno de “boca-oreja” entre los consumidores es de 5.4% en la semana 40, un 33% (!) mayor que el que se consigue con sólo la campaña de publicidad. Aún más, si la campaña de publicidad se dirige a las personas que tienen mayor número de conexiones la penetración que se alcanza es del sube al 7.70%, casi el doble comparada con los resultados obtenidos considerando sólo la campaña de publicidad. Esto se debe a que la aceptación del producto por una persona con un número grande de relaciones tiene un efecto multiplicador al estar conectada con un mayor número de personas que la media.
Estos resultados no relativizan de ninguna manera la importancia de la campaña de publicidad. Esta es necesaria no sólo para conseguir clientes (4% del universo) sino para iniciar el proceso de relaciones personales. Si además ésta se dirige a los clientes muy conectados es capaz de doblar los resultados de penetración.
