Por mucho que nos empeñemos las personas que trabajamos en Marketing nunca llegaremos a conocer el Valor de Vida de un cliente. Se entiende por Valor de Vida de un cliente la facturación (o la rentabilidad) que dicho cliente va a representar a lo largo de su vida, y a no ser que seamos adivinos es imposible conocer con exactitud cómo se va a comportar ese cliente en el próximo año; o en el próximo día.
Sin embargo, gracias a la estadística, sí podemos conocer con bastante aproximación el Valor de Vida de un grupo de clientes siempre y cuando este grupo sea suficientemente numeroso. Existen distintas recetas para calcularlo; algunas de ellas realmente complicadas, en las que se tiene en cuenta la posible evolución de la facturación, el coste del mantenimiento anual de los clientes del grupo o la variación de la inflación en los próximos años.
Pero la fórmula más simple nos permite tener una buena aproximación de este valor. Esta fórmula tiene en cuenta sólo dos factores: el nivel de compra o de beneficio medio que el grupo de clientes representa actualmente para la compañía, y los años que se espera que los clientes en el grupo van a seguir fieles a la compañía.
Este segundo factor se calcula a partir del ratio de bajas. De tal manera que la vida media se aproxima al 1/RatioBajas. Por tanto el Valor de Vida se puede calcular como:
Un grupo de clientes con una compra media por cliente de 100€ al año y con un ratio de bajas estimado del 20% anual, tendrá un valor de vida media de 500€ (= 100€ / 0.2) por cliente.
Esta fórmula no tiene sentido cuando se intenta aplicar a un cliente ya que ¿cuál es el ratio de bajas de un cliente?. La tentación es considerar el Valor de Vida del cliente como el Valor de Vida del segmento al que pertenece y dirigirle las mismas actividades de marketing que se definen para su grupo de clientes. Estamos realizando “Marketing por Segmentos” con estos clientes en donde asumimos que todos los clientes del segmento se comportan y se van a comportan de la misma manera.
Esto puede ser correcto cuando tratamos con grupos de clientes cuya facturación individual no representa un porcentaje importante para la compañía. Es decir, cuando el riesgo de equivocarnos no es excesivo. Esta era la situación en “mercados de consumo” cuando el cliente era el consumidor final. Cuando el canal de distribución pasa a ser considerado como “el cliente” aparecen clientes que representan un porcentaje importante de la facturación. Situaciones de clientes con un peso importante en el negocio se encuentran también en los “mercados de servicio” y en los “mercados industriales”. Con este tipo de clientes lo óptimo es realizar “Marketing Personalizado” a cada uno de ellos y en este escenario no tienen ningún sentido operativo números como Valor de Vida o Ratio de Bajas.
