La semana pasada hice la compra en Hipercor en donde aún estaba vigente la promoción de ventas “La segunda unidad al 50%” en un gran número de productos. ¿Ayuda esta promoción a que las compras de los clientes sean mayores? No es una pregunta fácil de contestar y para hacerlo tendríamos que hacer hipótesis sobre cuáles serían las ventas si no hubiera habido promoción; tal vez basándonos en ventas de meses anteriores, estimaciones de ventas mensuales, etc. Sin embargo sí podemos vislumbrar entre qué grupos de clientes ha tenido éxito y para qué perfiles de personas la promoción ha sido indiferente o incluso negativa.
En general, independientemente de lo creativa que pueda ser una promoción de ventas , la oferta responde básicamente a una de estas dos alternativas: (1) comprar lo mismo a menos precio, o (2) compra más por el mismo desembolso. Desde un punto de vista racional y lógico ambas alternativas a medio plazo suelen significar lo mismo para el consumidor; el ahorro que se obtiene adquiriendo en dos compras consecutivas dos botes de garbanzos con un descuento del 25% cada uno, es lo mismo que una compra de dos botes con la promoción “La segunda unidad al 50%”. Para el comercio sin embargo, el modelo (2) permite generar mayor rotación de volumen y por tanto suele ser el modelo elegido.
Pero los humanos no somos 100% racionales y el modelo (2) puede producir una cierta negatividad emocional para ciertos perfiles de consumidores . Se me ocurren tres situaciones:
- Si mi objetivo en este momento es ahorrar (tiempos de crisis), el desembolso total de la compra va a ser factor importante a considerar. El modelo (2) de promociones no me ayuda a conseguir este objetivo ya que exige comprar más cantidad para obtener el descuento.
- Si mis hábitos de compra consisten en hacer compras frecuentes y con un desembolso pequeño o medio, el modelo (2) me va a exigir romper con mis “tradiciones” lo cual suele conllevar un cierto malestar.
- Si no soy consumidor de la marca en promoción o si ésta es desconocida, el riesgo de adquirir una cantidad mayor del producto para obtener la promoción puede ser demasiado alto.
Una promoción del tipo (2) no sólo es menos efectiva para perfiles de clientes que buscan ahorro, hacen compras pequeñas o desconocen la marca en promoción, sino que puede producir una sensación de malestar en el cliente al no “poder” acceder a una oferta ya que no está en línea con sus expectativas.
Bien, y ahora ¿quiénes son los clientes con nombre y apellidos que están en cada uno de estos grupos?. Bueno, yo no lo sé, pero Hipercor debería conocerles a través del historial de los datos de compra de sus clientes con tarjeta. Sería interesante saber no sólo el impacto global de la promoción, sino también el impacto que ésta ha tenido en cada uno de estos perfiles de clientes.
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