Largas Colas en el Gran Supermercado

Si fueras el gestor de una sección de una gran superficie, tu tiempo, trabajo y mente estarían enfocados principalmente a optimizar la rentabilidad de cada metro cuadrado. Para conseguirlo tendrías que decidir con qué marcas trabajar y cuánto espacio asignar a cada una de ellas, teniendo en cuenta que la lista de fabricantes con los que puedes trabajar es larga y el espacio de estanterías y almacén es limitado.

La solución a esta situación seguramente pasaría por trabajar con un número muy reducido de marcas (dependiendo de cada sección puede variar entre 3 y 10) entre las que se encuentran el líder del mercado, la marca propia y la marca que ofrece la mejor promoción en el mes o que está en plena campaña de TV. Además, una vez tomada esta decisión, negociarias a muerte con cada una de ellas para optimizar la rentabilidad de tu sección. Al final los euros obtenidos por cada una de las marcas podría ser similar a la siguiente figura

¿Qué ocurriría si el espacio disponible de estanterías y almacén es infinito? ¿Y si, además, el coste de almacenamiento y reposición de producto en estantería es marginal?. Lo más seguro es que tu trabajo perdería contenido. tendrías que reciclarte y pasar a gerenciar otras áreas de negocio, como optimizar el tránsito de clientes, aumentar su fidelización, comunicar promociones, etc…

Esto es lo que está ocurriendo en Internet. Una tienda online permite aumentar el número de productos ofertados casi sin incrementos de coste. iTunes ofrece millones de canciones; Amazon dispone de cientos de miles de libros. Desde luego las ventas siguen estando concentradas en unas pocas referencias que son las marcas líderes del mercado. Cómo comparar las ventas de Michael Jackson con las que origina la cantante turca Senze Aksu.

Uno pensaría que la mayor parte de las referencias de las marcas marginales no producen ninguna venta, y estaría equivocado. La mayor parte (más del 95%) de las referencias producen al menos 1 venta al trimestre (este nivel de rotación no nos lo podríamos permitir si nuestras estanterías fuesen limitadas, pero sí si disponemos de espacio ilimitado). Lo importante además es que el global de ventas de todas estas referencias marginales llega a ser tan importante como la de los líderes del mercado. La figura de ventas anterior pasaría a tener una COLA LARGA de ventas referidas a productos marginales con un enorme peso en el negocio total. (El concepto “Long Tail” fue originalmente expuesto por C.Anderson en 2004 en un artículo de la revista Wired)

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