“Fractal” es un término que proviene del latín “fractus” que significa “roto” o “fracturado”. El término fue acuñado por Mandelbrot en 1975 aplicándolo a estructuras geométricas complejas y “auto-similares”: sus partes repiten la misma estructura del todo. Existen muchos ejemplos en la naturaleza de fractales: nubes, costas, copos de nieve, helechos, la coliflor llamada “romanescu”, etc. (ver fractales en las marismas de Doñana http://www.youtube.com/watch?v=y_nJPnQXxQo).
Y ¿qué tienen que ver los fractales con el marketing?. Básicamente existen dos líneas de aplicación:
1. La primera tiene que ver con la conexión que existe entre fractales y la aparición de sucesos imprevistos y de consecuencias importantes en el mundo de la empresa. Para estos fenómenos se ha acuñado el nombre de “cisnes negros” a partir del best-seller de Nassim Nicholas Taleb “Black Swan” (2007). Estos sucesos no son nada nuevo en marketing. En la mayoría de los negocios B2B en donde la ley de Pareto tiene una aplicación directa (pocos clientes representan un alto porcentaje de la facturación) la pérdida de alguno de los clientes importantes supone una pérdida de facturación considerable. En el marketing B2C este tipo de sucesos han pasado desapercibidos debido a que las personas que más facturan no suelen tener un peso tan importante en el negocio. Sin embargo, en los últimos años han empezado a aparecer “cisnes negros” en ciertos mercados de consumo. Chris Anderson en su artículo “The Long Tail” en la revista Wired (2004) muestra la aparición de “cisnes negros” en el negocio de Amazon.
2. La segunda aplicación es la medición de la complejidad de mercados que se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida (la mayoría de los mercados). En ellos los procesos de segmentación que las compañías generan a través de las extensiones de líneas de producto, diferentes tarifas de precios (en el caso de servicios), nuevos posicionamientos, nuevos canales de distribución, etc junto a la cantidad de información que el consumidor es capaz de recibir rápidamente a través de internet, provoca una “fragmentación” del mercado que se asemeja al proceso de creación de fractals. (ver las conferencias de Geoffrey Moore en Standford http://www.academicearth.com).
octubre 29, 2009 a las 9:50 pm |
Hola José Luís,
Muy interesante el post. Me alegro que hayas iniciado un blog.
Un cordial saludo.
octubre 31, 2009 a las 6:50 am |
Hola José Luís,
Realmente interesante. Había leído sobre el uso de los fractales en las finanzas, en particular en la medición del riesgo de mercado, pero nunca en el marketing.
Hay un libro del propio Mandelbrot (en castellano “Finanzas y fractales) fantástico.
Un saludo.