¿Un Buen Comercial?

Un Buen Comercial

La primera vez que lo vi me gustó. Me gustó mucho. El nuevo comercial en TV de AXA tiene todos los ingredientes de un buen comercial. La ejecución sorprende y es dramática, el casting es creible y la comunicación del mensaje es directa. La compañía anuncia la incorporación a su seguro de autos del “servicio integral de accidentados corporales de auto” (servicio médico, legal, psicológio y económico). El comercial es un buen ejemplo de cómo anunciar un servicio, que a primera vista sería árido y aburrido, de una manera atractiva. ¡Buen trabajo de Leo Burnett! .

Además el anuncio está en línea con una serie de investigaciones de mercado que entre los años 2004 y 2005 realizó la consultora McKinsey en Alemania, Italia y Reino Unido para ayudar a las compañías tradicionales de seguros de auto a ser competitivas frente a la proliferación de compañías “low cost” que ofrecían sus productos a través de internet. Una de las principales conclusiones que arrojó este estudio fue que el precio no era la principal razón de cambio de compañía entre un segmento importante de clientes. De hecho, en el caso de renovaciones se detectaron cuatro tipologías de clientes que dependían de la sensibilidad al precio y de su comportamiento durante la renovación. Estos cuatro segmentos, representados en la figura, son:

 

El grupo de “Leales Reticentes” representan el 36% del mercado. Las personas en este grupo valoran más el precio que el servicio y, aunque no muestran ninguna atadura con la compañía, no buscan activamente otras ofertas.

El grupo “Estables” (27%) valoran más la relación con la compañía que el precio. La inmensa mayoría de ellos estarían dispuestos a pagar más por un mejor servicio o cobertura. Su permanencia con la compañía llega a ser tres veces más larga que la permanencia media de los otros grupos.

El grupo de los “Cambiantes” (21%) son aquellos que activamente buscan la mejor oferta en precio. Generalmente es el grupo menos rentable y el más difícil de retener.

El cuarto grupo “Buscadores de Consejos” (16%) valoran el servicio personalizado, lo buscan activamente y pagarían más por un mejor producto. Es en este grupo en donde los corredores y agentes juegan un papel muy activo como prescriptores y expertos.

De acuerdo con este estudio las ofertas indiscriminadas de precios en el mercado de seguros de auto no están reteniendo a una parte importante de clientes como son los que pertenecen a los segmentos “Estables” y “Buscadores de Consejo”. La campaña de AXA es un buen ejemplo (y uno de los pocos) que muestra cómo ofrecer servicios adicionales a clientes de estos segmentos.

¿Un Buen Posicionamieno?

Cuando le comenté a mi amigo Joaquín Pimentel mi entusiasmo por este comercial, no pareció  muy de acuerdo. Sus comentarios me llevaron a considerar si el servicio ofrecido no estaba demasiado desconectado del objeto de un seguro de autos. Ya sé que el servicio anunciado se da a accidentados de autos, pero me parece que el coche no está tan conceptualmente ligado a este servicio como pueda ser con el servicio de coche de sustitución, el asesoramiento legal de multas o el seguro de pérdidas de puntos. No es una cuestión racional, sino emocional. Si los clientes consideran de una manera emocional que el servicio está demasiado alejado del “mundo del coche”, éste nuevo servicio puede verse como un anexo al producto no muy necesario y que puede ser contratado con otros tipos de seguros. En este caso los resultados de negocio pueden ser mediocres.

Si por el contrario el nuevo servicio de AXA tiene éxito nos encontraremos en los próximos años con una oferta de servicios adicionales en los seguros de auto mucho más rica que la existente en la actualidad y, por tanto, en un “fracturación” mayor en los segmentos de clientes.

Bolsa, cascabeles y laberintos.

Una de las propiedades de los fractales es la de ser “auto-similares”, es decir que el todo también está representado en cada una de las partes. Esto provoca que cuando vemos un fractal no podemos saber si lo estamos viendo completo, o sólo una décima parte o incluso una diezmillonésima parte de él. En marketing o en finanzas, la presencia de fractales en comportamientos o situaciones se suele detectar principalmente por la presencia de esta propiedad de “auto-similitud”

 Tres ejemplos de esta propiedad (uno serio, otro divertido y el último matemático):

 1. Hay numerosos estudios que señalan que la evolución de un valor en Bolsa corresponde a un fractal, y que las propiedades de este fractal están relacionadas con la volatilidad del valor. Cuando vemos una gráfica de un valor como la mostrada en la siguiente figura en donde se ha eliminado los números de la escala de tiempo, no sabemos decir si corresponde a su evolución en un día, en un mes o en cinco años. Esto se debe a que las mismas fluctuaciones que se dan en una escala se pueden dar en cualquier otra escala, presentado un comportamiento similar. (El ejemplo está sacado del libro “Finanzas y Fractales” de Mandelbrot, recomendado por Jorge Alonso en un comentario de este blog)

 

2. En la película “Men In Black” Will Smith y Tommy Lee Jones se esfuerzan por salvar al mundo de la amenaza de un terrorista intergaláctico. La solución está en el cascabel que lleva un gato en cuyo interior guarda un universo. Supongamos que en ese universo también existe un gato con un cascabel en donde se guarda otro universo, y así sucesivamente…La secuencia también tiene lugar en sentido inverso. Al final de la película descubrimos que nuestro universo está contenido en una canica con la que juegan unos seres extraños; cuyo universo también puede está contenido en otra canica con la que…etc. Universos encerrados en universos (la idea parece loca) podría ser un ejemplo de fractal

3. Vayamos a un ejemplo más tangible: el fractal de Mandelbrot es un objeto matemático que se obtiene a través de una fórmula matemática extremadamente simple. El objeto que se obtiene sin embargo muestra una complejidad extraordinaria en donde aparece la propiedad de “auto-similaridad”. Esto se puede ver en los dos links siguientes en los que nos sumergimos en el fractal de Mandelbrot. Retener la primera imagen y comprobar cómo esta imagen aparece a lo largo del viaje. Al poco tiempo uno no sabe en qué lugar se encuentra del objeto. Es como si estuviésemos encerrados en un laberinto.

Factal de Mandelbrot 1 

Fractal de Mandelbrot 2

Poco marketing y mucho fractal en este post. Lo sé. Prometo enmendarme.

Los 100 Monos.

Para que una marca tenga éxito en el mercado las compañías intentan que su producto sea mejor que los de la competencia e invierten importantes sumas de dinero en investigación de mercados, incentivos a la distribución y publicidad. Pero aparecen otros factores que influyen en sus resultados. Uno de ellos son pequeños detalles difíciles de controlar pero que tienen consecuencias importantes en los resultados (ver el libro de Malcom Gladwell “The Tipping Point”).

Y, aunque aún no reconocido por el “marketing oficial”, otro factor que puede influir dramáticamente en la evolución de una marca es el número de consumidores a través de lo que Jung denominaba “conciencia colectiva”. La historia empieza en 1952 en la isla japonesa de Koshima a través de un experimento que el zoólogo Lyall Watson describe en su libro “Lifetide”:

 

“En 1952, en la isla de Koshima, investigadores empezaron a arrojar a los monos [que habitaban la isla] patatas dulces que caían en la arena. A los monos les gustaba el sabor de la patata pero no el sabor de la arena.”…”Una mono hembra joven de 18 meses llamada Imo descubrió que podía solventar este problema lavando la patata en un arroyo cercano. Le enseñó la solución a su madre. Sus compañeros de juego también aprendieron el truco, y ellos también enseñaron a sus madres.”

“Entre 1952 y 1958 todos los monos jóvenes habían aprendido a lavar las patatas para poderlas comer más gustosamente. Sólo los adultos que imitaron a sus hijos aprendieron la solución. El resto de los adultos siguió comiendo las patatas con restos de arena.”

“Entonces algo sorprendente ocurrió. En el otoño de 1958, un cierto número de monos en Koshima habían aprendido esta solución. Supongamos que al principio de ese día había 99 monos en Koshima que sabían cómo lavar las patatas. Supongamos además que a lo largo del día el mono 100 aprendió a lavarlas. Entonces ocurrió. Por la noche y de repente casi todos los monos de Koshima aprendieron la solución.” Según el autor, “la energía añadida por el mono 100 de alguna manera había creado una ruptura ideológica”.

“Los investigadores observaron un fenómeno aún más sorprendente. La solución de lavar las patatas ‘saltó el mar’. Colonias de monos de otras islas empezaron a lavar las patatas antes de comerlas.” Entre estas colonias el fenómeno siempre empezó por los monos más jóvenes. Los monos más viejos permanecieron fieles a sus antiguos hábitos.

“Cuando se alcanza un número crítico de individuos que comparten una idea, esta idea se comunica al resto de los individuos a través de conciencia colectiva”.

¿Es posible que éste tipo de fenómenos ocurra en los humanos? Algunas pruebas realizadas apuntan en esta dirección. Merecerán algún “post” para hablar de ellas.

Marketing y Coliflores.

“Fractal” es un término que proviene del latín “fractus” que significa “roto” o “fracturado”. El término fue acuñado por Mandelbrot en 1975 aplicándolo a estructuras geométricas complejas y “auto-similares”: sus partes repiten la misma estructura del todo. Existen muchos ejemplos en la naturaleza de fractales: nubes, costas, copos de nieve, helechos, la coliflor llamada “romanescu”, etc. (ver fractales en las marismas de Doñana http://www.youtube.com/watch?v=y_nJPnQXxQo).

Y ¿qué tienen que ver los fractales con el marketing?. Básicamente existen dos líneas de aplicación:

1. La primera tiene que ver con la conexión que existe entre fractales y la aparición de sucesos imprevistos y de consecuencias importantes en el mundo de la empresa. Para estos fenómenos se ha acuñado el nombre de “cisnes negros” a partir del best-seller de Nassim Nicholas Taleb “Black Swan” (2007). Estos sucesos no son nada nuevo en marketing. En la mayoría de los negocios B2B en donde la ley de Pareto tiene una aplicación directa (pocos clientes representan un alto porcentaje de la facturación) la pérdida de alguno de los clientes importantes supone una pérdida de facturación considerable. En el marketing B2C este tipo de sucesos han pasado desapercibidos debido a que las personas que más facturan no suelen tener un peso tan importante en el negocio. Sin embargo, en los últimos años han empezado a aparecer “cisnes negros” en ciertos mercados de consumo. Chris Anderson en su artículo “The Long Tail” en la revista Wired (2004) muestra la aparición de “cisnes negros” en el negocio de Amazon.

 2. La segunda aplicación es la medición de la complejidad de mercados que se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida (la mayoría de los mercados). En ellos los procesos de segmentación que las compañías generan a través de las extensiones de líneas de producto, diferentes tarifas de precios (en el caso de servicios), nuevos posicionamientos, nuevos canales de distribución, etc junto a la cantidad de información que el consumidor es capaz de recibir rápidamente a través de internet, provoca una “fragmentación” del mercado que se asemeja al proceso de creación de fractals. (ver las conferencias de Geoffrey Moore en Standford http://www.academicearth.com).

Declaración de Principios (!)

El mundo se puede ver de muchas maneras. Una nueva perspectiva de los sucesos que ocurren en un mercado puede originar ventajas competitivas para las compañías innovadoras. Sin embargo el camino no es fácil. Las compañías trabajan con conceptos, métodos y herramientas que ya han demostrado ser eficaces. En su día fueron novedad, pero su éxito ha provocado que sean utilizados por la mayor parte de la empresas y por tanto que no sean una gran ventaja competitiva. Son necesarios para mantenerse en el mercado, no para crear nuevas oportunidades.

No es cuestión de sustituir métodos que funcionan por nuevas ideas, sino de testar de una manera continuada nuevas ideas Este blog tiene como finalidad (tal vez un poco presuntuosa) compartir nuevos conceptos en el área de Marketing que ayuden a las compañías a mejorar sus procesos y herramientas en sus relaciones con los clientes.